Se conosci il marketing e lo sai tradurre in pratica, la tua piccola organizzazione fa il salto

Avrai notato che in questo blog e nei social, mi piace molto fare divulgazione sul marketing applicato al settore non profit.

Lo faccio perché il marketing è una disciplina meravigliosa, che tiene occupata la mia mente per molte ore al giorno, ogni giorno!

Del resto, devo ai miei studi “fai da te” di marketing lo sviluppo di molti progetti professionali miei e dei miei clienti. Conoscere il marketing e “imparare a fare marketing” ti permette di ottenere un risultato da acquolina in bocca: raggiungere il massimo risultato col minimo sforzo.

Se conosci il marketing e sai “fare marketing”, per la tua piccola organizzazione… minimo sforzo, massimo risultato!

Fa ridere i polli e le galline e pure i pulcini sentire ancora così tante persone che operano a pieno titolo nel settore del fundraising, dire che il marketing è una cosa del profit e che il non profit ci ha poco a che fare!

Fa proprio ridere! Ma tanto anche!

Il problema di queste persone è terribile: confondono una piccola e abusata parte del marketing con il tutto di questa immensa disciplina. Cioè, confondono l’attività di comunicazione con il marketing! Già questa confusione da sola dovrebbe consigliare loro di lasciare spazio al silenzio, anziché dire cose completamente fuori luogo, eppure…

In questo articolo voglio fare un po’ di luce su questo tema, cioè su quanto è importante per chi fa fundraising nelle piccole organizzazioni conoscere bene i capisaldi del marketing, e come tradurli in azione pratica e efficace nel giorno per giorno.

Perché, se porti dentro il marketing vero, quello buono, la tua piccola organizzazione fa il salto. Garantito da anni di esperienza diretta Fundraising Km Zero, fianco a fianco di piccole organizzazioni che sono letteralmente esplose positivamente grazie a una corretta applicazione di principi e metodi.

Per andare al sodo, prendo spunto da un messaggio di Laura, una brava fundraiser km zero che ha messo i piedi in una nuova esperienza.

Mi ha scritto:

= = = = = =

Ciao Riccardo, mi è stato chiesto di abbozzare un piano di fundraising per un’associazione.

La mia domanda per te è: come posso valutare in modo attendibile i “pubblici” a cui rivolgere le attività di fundraising se non ci sono dati precedenti, in quanto siamo all’anno zero della raccolta fondi intensa in senso strutturato?

E ancora, non dovrebbe essere questa una delle prime fasi del lavoro con il cda e il Comitato del FR?

– Laura –

= = = = = =

Cara Laura… Hai ragione su tutto! Cioè hai ragione a dire che:

• (sottointeso) Ti hanno sganciato sulla schiena una bel sacco di patate!
• (tra le righe) E’ un bel casino di lavoro!
• (esplicito) il CDA e il Comitato del Fundraising dovrebbero esserci dentro PER NATURA

Invece, ripartendo dall’ultimo punto e tornando al primo, ti hanno mollato un sacco di patate sulla schiena e adesso ti chiedono di trascinarlo avanti tu da sola. E magari devi pure dire “grazie”!

Allora, per argomentare la risposta, diamoci un obiettivo. Che poi è l’obiettivo generale del buon marketing, per qualsiasi tipo di ente in qualsiasi tipo di settore (intendo, pure nel profit!). Nello spazio di questo articolo vogliamo

capire come individuare un pubblico di valore (che chiameremo “nicchia”) che faccia la “fortuna” della tua piccola organizzazione non profit, senza morire di fatica sprecata e anzi godendoti il viaggio.

Una precisazione, così potrai studiare a destra e a manca senza remore: visto che la letteratura in materia riguarda quasi tutta il profit, sappi che c’è moltissimo, quasi tutto, del marketing per il profit, che può essere riportato al marketing per il non profit. Anzi, diciamocelo: MARKETING PER IL PROFIT E PER IL NON PROFIT, PRATICAMENTE SONO LA STESSA COSA. Stesse dinamiche, stesse strategie, stesse tattiche, stesse tecniche. La differenza sta tutta e solo nell’obiettivo unico e ultimo: nel profit attivi un sistema di marketing per l’obiettivo di generare profitti. Nel non profit per l’obiettivo di servire una buona causa (la raccolta fondi è un mezzo per farlo).

Bene, allora diamoci da fare!

Laura, tu dici:

Individuare le nicchie

Non dovrebbe essere questa una delle prime fasi del lavoro con il CDA e il Comitato del FR?

Risposta: si, assolutamente si!

Per due motivi:

• quello faceto: altrimenti si finisce rapidamente a desiderare tantissimo di andare in onda su Rai 1, cosa altamente deleteria per una piccola organizzazione (non per Rai 1, ma perchè questo desiderio così diffuso denota la mancanza totale di consapevolezza rispetto a cosa porta notorietà e donazioni solide come la roccia, e cosa invece è un effimero fuoco di paglia…)
• quello SERIO SUL SERIO: chi fa parte del tuo CDA e del comitato di Fundraising fa già parte delle nicchie oppure è in diretto collegamento con esse

Chi fa parte del CDA e del Comitato di Fundraising fa già parte delle nicchie che stai disperatamente cercando di individuare, oppure è in diretto collegamento con esse

Meglio aggiungere due specifiche:

• chi fa parte del Consiglio di Amministrazione / Consiglio Direttivo SICURAMENTE fa parte delle nicchie oppure è in direttissimo collegamento con esse
• chi fa parte del Comitato di Fundraising può far parte delle nicchie, ma comunque vi è molto vicino oppure è in diretto collegamento con esse

Questo avviene per un fatto semplicissimo, banale, scritto nel DNA umano:

le nicchie sono definite prima di tutto da desideri e interessi comuni e/o problemi condivisi. Chi fa parte di una nicchia vuole con tutto se stesso soddisfare quel particolare desiderio o interesse, oppure risolvere quel particolare problema.

Ma chi, più di tutti (almeno in teoria!) sente con così tanta forza un certo desiderio e ha così tanta voglia di affrontare e risolvere un certo problema? Chi fonda un’organizzazione non profit e chi lo amministra, e chi se no?!

I membri di un CDA sentono così forte il desiderio di tutelare o promuovere un certo interesse, che hanno finito per costituire un’organizzazione che fa (o vorrebbe fare) da calamita naturale per tutti quelli che condividono quella visione del mondo e la missione che l’ente si è dato per renderla qualcosa di reale e attuale.

I membri del tuo CDA e, con forza semmai minore – ma non tanto diversa – i membri del Comitato di Fundraising, incarnano i valori, i sogni, le speranze, lo spirito di chi fa parte delle nicchie che vuoi individuare.

Quindi, i membri del CDA “impersonificano” una serie di ideali e valori condivisi, che sono gli stessi nutriti all’interno della nicchia o delle nicchie di mercato che interessano alla tua piccola organizzazione.

Vabè.

Ma in pratica?

Cosa te ne fai di questa informazione?

Cosa te ne fai di questa nozione se poi il CDA ti molla a tirare da solo il sacco di patate, cioè ti rinchiude in isolamento a ragionare su nicchie, pubblici di valore, fundraising etc?

Diciamo che nel sano rapporto col CDA, tu dovresti poter chiedere: ok gente, datemi una lista di tutte le formazioni, organizzazioni, movimenti, istituzioni, eventi che si interessano e si danno da fare, in qualche modo, sui nostri temi.

Questa disponibilità positiva te la dovrebbe dare ancor di più chi fa parte del Comitato di Fundraising, perché il CDA è lì per forza, ma il Comitato invece no. L’hai scelto tu di far parte di questo specifico gruppo di lavoro, come membro potresti essere anche essere esterno all’organizzazione, per cui forse un pochino di motivazione in più ce l’hai.

Poi, purtroppo va come va  in termini di impegno e presenza sia del CDA che del Comitato di Fundraising, però è assurdo diventare pazzi a ragionare su nicchie e contronicchie quando il grosso delle informazioni iniziali ce le hai già in casa.

Che tipo di informazioni quindi puoi recuperare dal dialogo con il CDA e con il Comitato di Fundraising, e cosa te ne fai ai fini di marketing prima e di fundraising poi?

Informazioni che puoi recuperare dal CDA e dal Comitato di Fundraising	Perché queste informazioni hanno senso?	Cosa te ne fai in ottica di marketing?
valori e ideali fondativi dell’organizzazione	rispecchiano in larga parte quelli di una o più nicchie	ti servono per produrre contenuti di comunicazione, di ogni formato e tipologia, che tocchino i nervi giusti
quali sono le formazioni, movimenti, istituzioni, enti, eventi, testate che condividono con grande aderenza la vostra linea di pensiero e valoriale	diventano “oggetti” della tua osservazione attenta quotidiana, più li esamini, più conosci la nicchia	li usi come sponda per le tue attività di pubbliche relazioni e di marketing a risposta diretta
chi sono le personalità pubbliche maggiori e minori che parlano per la nicchia	sono degli influencer e conservano un patrimonio di conoscenza e informazioni sui vostri target	li usi come sponda per le tue attività di comunicazione e di marketing a risposta diretta
chi hanno attorno di già fortemente interessato e sensibile all’argomento	la primissima raccolta fondi consistente avviene grazie le relazioni strette (e non stiamo parlando di tampinare gente ricca…)	coltivazione di potenziali sostenitori (a vario titolo: donatori diretti e facilitatori di donazioni); ti possono introdurre all’interno di formazioni, movimenti, istituzioni, enti, eventi; possono facilitare

Detto in altre parole, se il CDA e il Comitato di Fundraising ti danno una mano a tirare giù delle liste composte con le tipologie di contatti di cui alla colonna di sinistra, in poco tempo puoi ragionare sul passo successivo. Cioè,

una volta che sai dove si trovano i soggetti che fanno parte della tua nicchia, come fai a convertirli in contatti da coltivare in prospettiva di fundraising?

Questa è una parte divertente.

Se vuoi metterla in altri termini, prima hai fatto una semplice ricerca di mercato. Essendo che il “mercato” è nient’altro che persone che fanno parte di una o più nicchie, ovviamente poi lo devi ascoltare, lo devi frequentare, lo devi conoscere, ti ci devi confrontare.

Ragionando in termini di fundraising per le piccole organizzazioni, il modo più corretto di proiettarsi a raccogliere fondi é:

• 1. ora che sei dentro alla nicchia, prima di tutto fai pubbliche relazioni con chi vi appartiene
• 2. quindi raccogli materialmente i contatti di queste persone
• 3. poi le circondi di buona comunicazione regolare, in contemporanea su più canali
• 4. mentre fai comunicazione, fai anche appelli di raccolta fondi tramite richieste dirette e organizzando iniziative
• 5. lavori sulla “marchiatura” dei sostenitori

Fondamentalmente, quello che funziona meglio per le piccole organizzazioni è raccogliere contatti di buona se non alta qualità incontrando le persone giuste nei luoghi in cui si sentono più a loro agio e a cui sentono di appartenere. Raccogliendo contatti in questi luoghi e momenti, costituisci un database di prospect di buona qualità. Nutrendo questo database di buona comunicazione accompagnata sempre da proposte di azione, puoi attivare varie opportunità di raccolta fondi.

( Vuole anche dire questo: se non fai pubbliche relazioni, eppure fai comunicazioni esterna come un dannato tutto il giorno, stai perdendo un sacco di tempo, di soldi e di energie e ‘sti benedetti fondi non li raccogli. )

Vale la pena anche dire che per le piccole organizzazioni le pubbliche relazioni che funzionano meglio sono quelle fatte di persona. Faccia a faccia, incontrando la gente.

Poi c’è altro, ma di base conviene uscire dall’ufficio e stare per strada, nel giusto modo.

Se inverti l’ordine di tutto questo, salti dei punti, o mescoli le carte, la raccolta fondi funziona da peggio a molto peggio.

Capiamo allora come rendere concreto ognuno dei 4 punti che ti ho elencato.

Fase	Esempi di cosa fare	Cosa ti serve per farlo bene, cioè in modo efficace
1. Fai pubbliche relazioni con chi appartiene alla nicchia	Partecipi ad eventi, seminari, convegni di settore; organizzi eventi in proprio; co-organizzi manifestazioni; esci come caso sui media di settore; interagisci con loro nei social network; frequenti spazi tematici nei social media che non appartengono a nessuno in particolare (es: “Cooperanti si diventa”)	Ti proponi con un posizionamento ** altamente differenziante e interagisci con più persone e formazioni possibili, con l’intento deliberato di suscitare reazioni, positive o negative
2. Raccogli materialmente i loro contatti	Proponi: iscrizione a mailing list; firma di una petizione; iscrizione a corsi e laboratori; omaggio in cambio dei contatti; “scarica un ebook / accedi a contenuti riservati lasciando una mail”; invio di cartaceo e/o omaggio con contenuti esclusivi contro contatti	Avere pronte una o più offerte e proposte (anche solo informative) molto forti e precise, che discendono dall’avere un posizionamento ** marcato
3. Circondi i contatti di buona comunicazione regolare	Apri tutti i canali di comunicazione possibili e da lì spari fuori testimonianze, approfondimenti, reportage, guide, preferibilmente in più formati multimediali	Ogni volta che ti esprimi, il vostro posizionamento ** deve essere riaffermato con tutta la forza possibile. Questa è la via più breve per costruire e consolidare il vostro brand, per differenza con la vostra “concorrenza” (buona, ma sempre concorrenza è)
4. Fai proposte di raccolta fondi	Formuli una proposta front-end (cioé: di basso importo e altamente simbolica, ma concreta e riscontrabile nella realtà, quindi rendicontabile), preferibilmente moltiplicabile per dare più facilmente riscontro anche di piccole o grandi iniziative	Qualcosa di piccolo importo, impattante e ad efficacia immediata da proporre. Es. Dona cerotti, Dona un’ora di assistenza, Dona un pacco alimenti, Dona i sacchi per la pulizia delle spiagge, etc etc
5. Lavori sulla marchiatura dei sostenitori	Ringrazi e riconosci il merito dei sostenitori attraverso: attestati di benemerenza e assimilabili, inclusione in gruppi ristretti che ricevano informazioni e comunicazioni riservate, incontri territoriali con focus particolari e “a porte chiuse”, merchandising dedicato, eventi riservati…	Un sistema di “marchiatura” che si concretizza attraverso nomi, titoli, nomenclature, gadget e occasioni che riflettano pienamente i valori, la visione e il posizionamento ** della tua organizzazione

NOTA – di ** posizionamento ne parliamo in separatE sedI.

Bene!

Una volta che hai lavorato su tutti questi fronti per un bel po’ di tempo, dovresti aver portato a casa questo risultato:

avendo rafforzato il tuo brand, ora i membri della nicchia arrivano da te spontaneamente

Oh: avere un brand forte, non significa assolutamente una di queste cose:

• che la gente adesso dona a mani bucate
• che la gente vuole solo te
• che la tua organizzazione è arrivata in cima alla montagna
• che puoi smettere di fare tutto quello che ci siamo detti fino ad adesso

No, no, magari!

Quello che accade in realtà è che la tua organizzazione ora:

• si è fatta un buon nome presso una o più nicchie
• gode dell’attenzione e del rispetto degli appartenenti a queste nicchie
• allo stesso tempo, è odiata se non contestata da alcune altre nicchie o da membri delle nicchie “ideali” per lei (ottimo!)
• nel settore, e per alcune nicchie in particolare, è ritenuta in ogni caso una fonte importante di informazioni, proposte, iniziative

Si è rovesciata la situazione!

Prima eri tu che andavi dalla nicchia, ora è la nicchia che viene da te!

Questo si manifesta in modo interessante soprattutto in internet.

Di cosa sto parlando e perché è interessante?

Dove la nicchia ti cerca online?	Cosa ne ricavi di utile?	Come lo puoi utilizzare a vostro vantaggio?
Sito	Comprendi che contenuti e sezioni del sito riscuotono più attenzione e successo	Capisci come rimodellare le proposte che rivolgi al vostro pubblico (eliminare, ridurre, focalizzare)
Blog	Capisci cosa funziona di più della linea editoriale della tua organizzazione	Aumenti la produzione dei tipi di contenuti che possono attirare più traffico, più consenso, rafforzare la vostra immagine pubblica
Facebook *	“Mi piace”, condivisioni, commenti	Puoi capire qual è la composizione demografica, sociale, di interessi e valori dei tuoi fan e quindi dedicarti a nuove azioni di marketing mirate su quei target e eventuali segmenti. Ascoltando e interagendo acquisisci conoscenza su preferenze, preoccupazioni, sentimenti del vostro pubblico e della nicchia in generale

* Anche se gli smanettoni poi si lamentano, non cito gli altri social network, tanto in linea di massima ci siamo capiti, no?

Arrivati a questo punto, dovresti avere una buona attrezzatura:

• sai da dove iniziare per individuare le tue nicchie più promettenti (NOTA: se il CDA e il Comitato di Fundraising sono assenti moralmente e fisicamente, capisci bene che comunque questo tipo di ricerca puoi farla da solo, anche se è vero che per certe cause può diventare molto molto indaginosa e complessa)
• sai come interagire correttamente con le nicchie
• sai qual è la sequenza logica e pratica che ti permette di non fare nulla di fine a sè stesso, bensì di proiettarlo verso la raccolta fondi
• sai come fare tesoro delle informazioni che la nicchia ti lancia e ti regala anche senza saperlo, per poter poi rilanciare le attività di marketing a risposta diretta, comunicazione esterna e raccolta fondi

Quindi, possiamo assolutamente ribadire che:

Se conosci il marketing e sai “fare marketing”, la tua piccola organizzazione fa metà della fatica e si gode il doppio del piacere!

…e qui “piacere” significa: reputazione, donazioni, volontariato!

Mica male come bottino, no?

Forza così, zaino in spalla alla ricerca della tua nicchia e…

…avanti tutta!

– Riccardo –