Direct mail per le piccole organizzazioni non profit: come organizzarlo al meglio

Dopo aver indagato su cosa spinge una persona a donare, oggi affrontiamo una questione davvero molto spinosa per la raccolta fondi.

Come fare direct mail di successo in una piccola organizzazione non profit? E’ una domanda che anche io come te mi sono posto molte volte!

Le spedizioni postali costano fin troppo. Spesso c’è il timore che un invio graficamente povero sia inefficace. Il tempo non é mai abbastanza ed essendo pochissimi a lavorare nell’organizzazione, anche su liste piccole mantenere il controllo diventa difficile. Inoltre, c’è sempre una certa difficoltà a recuperare nuovi contatti.

Per fortuna che c’è il guru del direct marketing per il non profit Mal Warwick a darci delle soluzioni! 😉

Questo articolo é una libera traduzione di una lunga intervista della bravissima Pamela Grow (seguila!). Di seguito ne ho estratto alcuni passaggi, ti saranno utili ad organizzare al meglio la prossima spedizione postale per la raccolta fondi della tua piccola organizzazione non profit!

Nota a margine: per fare direct mail ti serve un database di anagrafiche. E abbiamo già detto che gestire il database é fondamentale, anche su liste piccole. Per fortuna ci sono software gratuiti che ti permettono di farlo, perché Excel è inadeguato per questo compito!

Ora ti lascio a questa succosa intervista, vedrai che Mal ha degli ottimi suggerimenti da condividere!

Buona lettura!

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Pamela: Immaginiamo una piccola organizzazione con uno staff di massimo 5 persone e una lista di 500 anagrafiche. Di queste 500, solo 300 hanno fatto almeno una donazione. Alcuni donano regolarmente, altri saltuariamente; tutti gli altri contatti sono stati raccolti anno dopo anno attraverso vari canali: passaparola, registrazione agli eventi, ecc ecc.

Come possiamo segmentare questa lista?

Mal: Prima di tutto dobbiamo ricordarci che lo scopo della segmentazione é allocare efficentemente le poche risorse a disposizione. Con 500 anagrafiche, quasi sicuramente saranno molto poche le persone che hanno donato regolarmente e generosamente. Sul piano strategico del fundraising dobbiamo sicuramente concentrarci su di loro, mentre sul piano organizzativo una persona dello staff dovrebbe essere dedicata ad esse.

La prima cosa da fare quindi é selezionare i donatori più affidabili e importanti in base a frequenza, recenza e ammontare delle loro donazioni e  curare il rapporto con loro in modo da garantirci la loro generosità e fedeltà.
La seconda cosa da fare é renderci conto di quanti soldi abbiamo speso in passato nel mailing per il fundraising indirizzato a persone che non hanno mai risposto con una donazione. Nella nostra lista di 500 circa la metà non ha mai donato, oppure hanno donato una sola volta e chissà quanto tempo fa.

Segmentare ci permette sia di risparmiare soldi nel rapporto coi contatti che rispondono meno, sia di avere risultati migliori sui contatti che rispondono meglio.
Applichiamo queste due semplicissime regole alla segmentazione del nostro database e avremo già il bel risultato di spendere più efficientemente i soldi della nostra organizzazione non profit e di impegnare meglio il tempo dei nostri operatori.

Pamela: Questo significa che dobbiamo smettere di contattare chi non hanno mai donato? Dovremmo smettere di cercare nuovi donatori su questa lista o almeno parte di essa?

Mal: Certo che no! Però troppe grandi e piccole organizzazioni non profit fanno un grosso errore. Costruiscono ‘la Lista’ raccogliendo contatti da ogni canale immaginabile e poi questa lista diventa un oggetto statico e qualsiasi lettera di raccolta fondi viene spedita in automatico a tutti, senza considerare quanto spesso queste persone hanno donato, o addirittura se lo hanno mai fatto! E così, volta dopo volta, sprecano un sacco di soldi per sollecitare persone che non hanno mai risposto con una donazione o che non lo fanno ormai da anni.

Pamela: Grazie per il chiarimento. Un’altra domanda: chiedere meno di frequente funziona? Nell’arco di un anno, quante volte un’organizzazione non profit può chiedere una donazione?

Mal: Questo dipende solo da chi é il destinatario dell’appello. E un’altra cosa da chiarire: quando parliamo di appelli, non pensiamo solamente alle lettere!
Oggi abbiamo almeno tre canali per costruire relazioni coi nostri donatori: la posta é sicuramente uno di questi, ma abbiamo anche il telefono e la posta elettronica. E le piccole organizzazioni non profit possono usare tutti e tre con la stessa facilità.

Perciò, va benissimo contattare regolarmente durante l’anno le persone molto impegnate con la tua organizzazione.
Mandare una lettera di fundraising ogni mese o due non è adatto, ma sicuramente bisogna restare in contatto con una newsletter cartacea, magari anche una newsletter online, una bella lettera informale di aggiornamento del direttore da spedire per posta o via e-mail.

Una o due volte all’anno possiamo chiamarle al telefono, chiedendo cosa pensano del nostro operato e al momento giusto chiedendo se ha considerato di aumentare il livello delle proprie donazioni. I donatori che rispondo meglio meritano e vogliono un contatto regolare e frequente. Smettiamola invece di sprecare denaro ed energie su chi non ha mai risposto.

Pamela: Ok! Quindi consigli qualcosa come 12 contatti all’anno?

Mal: Per quanto riguarda i donatori più reattivi, sicuramente si. Nelle organizzazioni più grandi si fa, considerando tutto: appelli di fundraising, newsletter, richieste di azione come firmare un appello e via dicendo.

In una piccola organizzazione non profit é ben diverso. In una lista di 500, i nostri donatori caldi saranno al massimo 50, 25 per essere più realistici. Dobbiamo trovare il modo per restare in contatto con loro. Diamogli l’opportunità di incontrare il presidente, il direttore, i consiglieri. Oppure un aperitivo ‘esclusivo’ di aggiornamento. Sono tutti modi di fidelizzare i donatori della fascia alta e magari di metterli in relazioni l’un con l’altro. 10-12 contatti all’anno sono un obiettivo raggiungibile in questo modo.

Non facciamolo con chi ha donato 25€ o 50€. Contattiamo queste persone al massimo 4 volte l’anno, delle quali 2 saranno appelli di raccolta fondi, 3 se aggiungiamo un invio e-mail.

[…]

Pamela: Parliamo della newsletter: l’ho sempre considerata uno strumento informativo. Ma ora sto lavorando con un’organizzazione che da 30 anni la utilizza come spazio per i loro appelli di fundraising, e con successo. Quali sono le tue considerazioni?

Mal: […] In generale, consiglio di arrivare a un compromesso: identifichiamo il 5-10% dei donatori caldi e alleghiamo alle loro newsletter degli appelli speciali di fundraising, ad esempio uno di fine anno.

Pamela: In che modo una piccola organizzazione non profit può creare un pacchetto di comunicazione postale completo senza spendere troppo?

Mal: Stampare tutto in bianco e nero va bene. Perché non usare il grigio per le evidenziature e per gli oggetti di stacco, come cornici e via dicendo?
Stampare a colori oggi come oggi non costa molto di più che stamapre in bianco e nero, ma comprensibilmente tante piccole organizzazioni usano la propria stampante o fotocopiatrice.

Per risparmiare sulla spedizione, possiamo fare così: riserviamo ai nostri pochi donatori caldi il francobollo ordinario, é personale e aumenta la probabilità che busta venga aperta. Per il resto della lista possiamo usare strumenti più economici di posta massiva, sempre che la lista sia abbastanza numerosa (nota di Riccardo: in caso non lo sapessi, in Italia c’è PostaTarget).

[…]

Pamela: E se non abbiamo abbastanza persone da contattare? Vale la pena tentare di espandere la lista? E se si, come?

Mal: Aggiungere nomi a una lista é molto semplice, ma se fatto senza criterio ci troveremo ancora a sprecare soldi ed energie. Chiediamo ai dipendenti, volontari, consiglieri della nostra organizzazione di darci nomi, indirizzi ed e-mail di tutti quelli che conoscono e avremo una grande lista che serve a poco.

Piuttosto adottiamo quale semplice tattica: chiediamo ai nostri donatori di darci i nomi di 4 o 5 persone che potrebbero veramente essere interessate al nostro operato e poi inviamogli una lettera in cui indichiamo chiaramente che “é stato il Suo amico Tal Dei Tali a segnalarci che Lei potrebbe essere interessato ai nostri programmi”. E’ il tipico approccio member-get-member.

Un altro modo é fissare un ‘open day’ dell’organizzazione con cadenza regolare. All’ingresso si chiede ai visitatori di registrare la propria anagrafica e dopo pochi giorni gli invieremo un appello specifico a sostenere la nostra causa. I visitatori saranno sicuramente molto pochi, ma esperienza insegna che quei pochi diventeranno donatori sempre più generosi.

[…]

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E la tua organizzazione come se la cava col direct mail? Quali sono le criticità maggiori che incontrate nell’organizzare appelli postali? Stesso trattamento per tutti o differenziate il rapporto con certi donatori? Tipografia o fotocopiatrice per le vostre lettere?

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