Traduco liberamente un recente articolo dal sempre ottimo blog di Katya Andersen (seguilo!). E’ un’intervista agli autori di “The science of giving“, libro di recente pubblicazione che discute (e sta facendo molto discutere!) il rapporto tra emozione e ragione nella scelta di donare.
Prendendo spunto da questo estratto, ti propongo di riflettere su due punti che mi sembrano imprescindibili:
- per fare del buon fundraising, devi davvero conoscere a fondo i tuoi donatori: la loro identità, le loro abitudini, cosa ha incontrato la loro attenzione e disponibilità (e qui la tecnologia aiuta… gli strumenti ci sono!).
- dedicare tempo e risorse a costruire e coltivare relazioni genuine paga. Assunto per molti (leggi: direttori, consigli direttivi, settore amministrativo…) improponibile! Penso che sia un tema che interessa o ha interessato anche te, che magari sei fundraiser in una piccola o media organizzazione non profit, quando di risorse ce ne sono poche e la fretta é tanta… ne parleremo prossimamente!
Buona lettura!
—–
Katya Andersen: Quali sono le tre grandi verità sulle persone e l’atto di donare che emergono in “The science of giving”?
Oppenheimer: Penso che siano queste:
- Per prima cosa, quando si tratta di donare le persone non sono “razionali” come descritto dalla teoria economica. Siamo influenzati da molti fattori che, a logica, non dovrebbero influenzarci. infatti doniano sulla spinta di istinti e impulsi: la scelta di donare o non donare si basa sull’emotività. Spesso, questo fatto genera comportamenti controintuitivi, il che ci porta a un secondo importante messaggio:
- la prova dei fatti é davvero importante. I fundraiser che seguono solo il proprio intuito per creare sollecitazioni, potrebbero finire col lanciare appelli inefficaci (o addirittura che gli si rivoltano contro!). Dobbiamo perciò riconoscere che lo studio e la ricerca rivestono un ruolo importantissimo nel determinare i migliori approcci di fundraising e le organizzazioni non profit dovrebbero costurire empiricamente una seria conoscenza dei propri donatori.
- Disegnare sollecitazioni che stimolano certe leve psicologiche può farci sentire dei manipolatori, ma qui incontriamo un terzo messaggio: le persone vogliono veramente donare. Alle persone piace donare: le fa sentire felici, restituisce un senso di compiutezza. Quando aiutiamo una persona a donare, non stiamo solo dando una mano ad un’organizzazione e alla causa che sostiene: stiamo anche aiutando i nostri donatori.
Olivola: i tre punti fondamentali che emergono da “The science of giving” sono questi:
- quando, se e quanto scegliamo di donare é fortemente influenzato da una norma sociale, cioé l’abitudine alla donazione delle persone a noi più vicine influenza la nostra decisione (pensiamo agli amici, vicini di casa, colleghi e via dicendo).
- La scelta di donare é motivata in gran parte dai sentimenti e dalle emozioni che sostenere una certa causa ci suscita (pensa agli stati d’animo e alle emozioni che vengono richiamate in alcuni appelli di fundraising!), piuttosto che dal pensiero di quanto utili possiamo effettivamente essere, anche se la gran parte dei donatori sceglie sempre di fare il quanto più gli é possibile in un dato momento.
- Spesso donare ci fa sentire molto soddisfatti, sensati e felici, anche se costruire una relazione duratura tra l’abitudine al dono e il proprio benessere é complesso e ancor di più é complicato separarsi da quanto guadagniamo duramente e faticosamente”.
—–
Ragione o sentimento? Mai fatto scendere una lacrima per ottenere un risultato? O la tua organizzazione investe molto nell’informazione completa e scientifica al donatore?
Discutiamone, lascia un commento!
Ciao Riccardo, davvero interessante questo post! Proprio qualche giorno fa anche io ne ho scritto uno sul tema, ecco il link http://quistelliblog.wordpress.com/2011/01/21/le-…. In sostanza provo a indagare le motivazioni che spingono una persona a donare e le tipologie possibili di donatori, e giungo a ipotesi molto simili a quelle a cui tu fai riferimento.
Ciao Francesco, ho appena finito di leggere il tuo articolo (mi era scappato!), l'approccio che proponi é davvero stimolante! Ti dirò poi, a tratti potrebbe risultare troppo logicistico (perché il carattere é pur sempre condizionabile, banalmente, dallo stato d'animo in cui si vive in un determinato momento, magari proprio i 5 minuti in cui si riceve la sollecitazione), ma sicuramente utile per affrontare la segmentazione del proprio pubblico dato che, alla fin fine, la possibilità di lavorare sul one-to-one si riduce spesso alla minima parte delle relazioni. In ogni caso, la tua "teoria dei 4 donatori" é una figata: di paternità italiana e autorevole, fondata sulla case-history, e ben più di una 'semplice' riapplicazione dei principi di marketing al non profit! Grazie della segnalazione e del commento!
Alla teoria dei 4 donatori sarebbe interessante costruire uno scenario: qual'è il portato psicologico di un'epoca in crisi come la nostra? Solo la paura? Restano ancora valide le pulsioni testa-pancia o viviamo in modalità "geneticamente" modificate, per cui non sappiamo bene se e quali sentieri percorre lo sguardo di chi ci ascolta e quale fantasma lo opacizza in una realtà fuggevole per certezze e ricca di solo di infinite povertà. Va bene, si inzizia da qui e si finisce a vendere lattine di acqua denuclearizzata sulla Corsica Ferrys. Tuttavia ho come l'impressione che non vi siano solo possibili somme ma moltiplicazioni a più decimali, cosa che rende questo lavoro/ passione/ visione, veramente veramente schizoide.
Riccardo, post davvero interessante che contiene purtroppo una grande verità sulla scarsa preparazione e comprensione delle tecniche di comunicazione da parte degli staff delle non-profit. Una scarsa comprensione che porta al falso mito della manipolazione ma soprattutto alla scarsa attenzione alle professionalità necessarie per essere bravi comunicatori sociali e fundraiser.
Già Paolo, parli di malattie diffuse. Sembra impossibile, ma iniziare una lettera con 'Caro amico, ti chiediamo di aiutarci a preservare il bosco con una donazione.' anziché con 'Caro , il bosco che vedi in questa foto sta per scomparire. Tu cosa puoi fare per impedirlo?" fa ancora moltissima paura, o nemmeno viene preso in considerazione.
Personalizzare ed enfatizzare facilita la comprensione dei problemi e delle opportunità a disposizione per contrastarli, purtroppo i primi ad annusare odore di manipolazione spesso sono proprio i direttivi e i cda delle onp stesse, o peggio chi si occupa della comunicazione; non c'è da meravigliarsi quindi che la credenza diffusa sia 'vogliono solo impietosirmi, quel che mi raccontano non è reale'.
Quale soluzione? Per iniziare basterebbe cominciare seriamente a curiosare cercando di cogliere quel che funziona e adattare di conseguenza la propria comunicazione a uno stile più incisivo ed efficace. Fortuna che c'è chi ci fornisce gli strumenti per farlo 😉