In questo articolo trovi una serie di “trucchi del mestiere” organizzati per argomenti, che puoi prendere e riapplicare alla raccolta fondi della tua piccola o media organizzazione.
L’oggetto dell’analisi da cui traiamo lezioni e spunti è l’organizzazione in termini di comunicazione e fundraising dell’annuale Colletta Alimentare, una grandissima raccolta organizzata di generi alimentari, a cui anche quest’anno – come da tantissimi anni – ho partecipato come volontario (tecnicamente: “capo equipe” in un piccolo supermercato vicino a casa).
“Ma io voglio raccogliere denaro, mica cibo!”
Bada bene: durante la colletta non si raccoglie denaro, bensì cibo. Tuttavia, tutte le buone pratiche che rendono efficace la richiesta di donare alimenti, può essere applicato con pari efficacia alla richiesta di denaro.
“Tra tante iniziative da studiare, perché proprio la Colletta Alimentare?”
Se conosci già la Colletta Alimentare, la curiosità ormai ti avrà assalito, eheh!
Se non conosci la Colletta Alimentare, beh sappi che
la Colletta Alimentare promossa e coordinata dalla Fondazione Banco Alimentare è il più grande evento di solidarietà, di promozione del dono e di volontariato in Italia: in un solo giorno (un sabato di novembre), abbiamo oltre 10.000 supermercati coinvolti come ospiti di 150.000 volontari che accolgono oltre 5.000.000 di donatori di alimenti.
oltre 10.000 supermercati coinvolti come ospiti di 150.000 volontari che accolgono oltre 5.000.000 di donatori di alimenti, per un totale di quasi 7.500 tonnellate di cibo donato ogni anno.
In tal senso, puoi considerare la Colletta Alimentare come la più grande e più partecipata iniziativa di fundraising in Italia, tanto per numero delle persone coinvolte, quanto per valore della raccolta di alimenti donati.
Puoi sentire questa iniziativa più o meno vicina alla tua sensibilità… tuttavia per certo dall’organizzazione della comunicazione, del fundraising e del volontariato della Colletta c’è tutto da imparare.
“Cosa c’è da imparare dalla Colletta?”
Ecco l’analisi!
Di seguito trovi l’analisi organizzata per area tematica dei “segreti” che rendono così di successo la Colletta Alimentare.
COMUNICAZIONE: VALORI, VISIONE, MISSIONE
I riferimenti sono solidi, espliciti, limpidi: il messaggio adottato come sintesi del sentimento di questa iniziativa è il Messaggio per la VIII Giornata Mondiale dei Poveri di Papa Francesco.
La radice cattolico-cristiana dell’iniziativa è resa manifesta, ma l’apertura è del tutto laica e inclusiva: “Condividere i bisogni per condividere il senso della vita” è il motto/claim della campagna.
Le riunioni di zona preparatorie possono (non devono, ma possono) aprirsi con una preghiera, così come si apre tipicamente con una preghiera in compresenza alle 7:30 il sabato della Colletta.
C’è il rischio di non piacere a qualcuno, la chance di essere classificati “bene” o di essere giudicati “male” per queste espressioni così limpide e oneste?
Certamente si può non piacere, ma il tentativo di piacere a tutti per un ente non profit è vano e scadente, perché comporterebbe a tradire parti di sé.
Meglio piacere a meno persone, ma avere la forza attrattiva per coinvolgere meglio.
COMUNICAZIONE PER IL FUNDRAISING
Pochi preamboli: lo scopo principale della comunicazione è invitare a donare cibo nel giorno della Colletta Alimentare.
Gli elementi su valorialità, visione, missione, impatti dell’iniziativa e dell’attività generale del Banco Alimentare sono ben presenti ma vengono: utilizzati come singole parole chiave nell’ambito dell’appello ed evocati tramite immagini che corredano l’appello; destinati a momenti di comunicazione specifica e separata, senza “invadere” lo spazio dell’appello; messi in ordine dopo l’appello.
In sostanza: l’appello è in prima fila e al centro, il resto fa contorno e non c’è nessuna titubanza o vergogna nell’essere così diretti e asciutti. Aiutare le persone più povere a La tua organizzazione, quando comunica per il fundraising, dovrebbe fare lo stesso!
COMUNICAZIONE: OBIETTIVO & PROMESSA
Anche qui vanno dritti al punto: “L’obiettivo di questo evento è sensibilizzare la società civile sul problema della povertà”. Niente lunghe perifrasi, il giusto spazio distribuito tra parole semplici, elementari e chiare.
La Colletta fa una promessa inequivocabile: sostenere le persone in povertà nei loro bisogni alimentari. Non si spinge oltre, cioè non argomenta sulle cause politiche di questa povertà e sugli squilibri del sistema socio-economico. Questo può sembrare un “volare basso”, ma d’altra parte l’impatto sul breve periodo essendo così circoscritto può realizzarsi “qui e ora”.
Sebbene avere un pensiero aperto sulle cause dei problemi che la tua organizzazione affronta sia prezioso, non per forza devi esporti fino al punto di manifestare l’intenzione di eradicare le radici dei mali che affronti col tuo ente non profit. Altri enti potrebbero svolgere quella funzione specifica meglio di te, magari assieme a te.
COMUNICAZIONE: IL MECCANISMO UNICO
Anche i più clienti più reticenti nei supermercati offrono uno spazio di dialogo quando chiedono: “Ma dove va a finire questa raccolta?”. L’argomento che li convince sta nella descrizione del “meccanismo unico“, cioè il modo particolare che il Banco Alimentare ha scelto per adempiere alla sua missione.
Il Banco raccoglie il cibo, ma per raggiungere concretamente le persone in povertà si affida ad enti non profit, religiosi e para-pubblici accreditati e monitorati nelle zone in cui avviene la raccolta, che si prendono carico e responsabilità di distribuire direttamente, o cucinare e servire il cibo.
Il Banco fornisce i generi alimentari, gli enti nei territori fanno l’ultimo miglio, perché essi hanno una conoscenza delle persone e dei loro bisogni sicuramente enormemente migliore, e perché il lavoro di squadra in questa dimensione rende immensamente più efficace ed efficiente l’azione.
Descrivendo il meccanismo unico “raccolta nei supermercati >> stoccaggio nei magazzini di zona >> distribuzione ragionata agli enti territoriali >> fornitura a chi ha bisogno” si offrono elementi razionali che rassicurano e convincono sul buon fine della campagna.
A riprova che nel dono il cuore e la pancia da soli non sempre sono buoni motivatori!
APPELLO/RICHIESTA: ESEMPI DI DONAZIONE
Durante la Colletta vengono suddivisi e catalogati con rigore 13 generi di alimenti. Tuttavia, i messaggi promozionali indicano come esempi solo una piccola parte di essi (5 su 13).
Questa è un’ottima pratica che dovresti seguire in tutti i sensi: fare degli esempi di donazione è sempre necessario. Fare pochi esempi di donazione è meglio, anche quando il tuo fabbisogno e progettualità comprende molte più voci.
Così come avviene per la Colletta, fai al massimo 4 proposte ben diverse per tenore (es: olio, pasta) e importo corrispondente (es: 10€, 1€) così che ognuno si senta libero di decidere quanto contribuire secondo il proprio desiderio e le proprie possibilità.
APPELLO/RICHIESTA: L’AZIONE SUL CAMPO
Donare deve essere reso facile: letteralmente, devi attrezzare il tuo potenziale donatore affinché compiere il gesto del dono sia semplice, rapido e senza alcun tipo di “peso” psicologico ed emotivo. Per questo, all’ingresso del supermercato ogni cliente viene avvicinato con:
A) una formula flash di appello (la richiesta diretta): “Buongiorno, può partecipare alla Colletta Alimentare lasciando una piccola spesa”, “Partecipi alla Colletta, anche un pacco di pasta è prezioso”, “Può aiutare persone in povertà donando qualche alimento”, etc
B) un volantino che indica quali alimenti vengono preferiti (gli esempi di donazione), così da orientare al dono (è l’equivalente di una lettera, una brochure, un’email…)
C) un sacchetto brandizzato Banco Alimentare (lo strumento donativo)
D) larghi sorrisi (donor care)
E) pettorine di riconoscimento quali volontari della Colletta Alimentare (trasparenza)
Questo tipo di processo può essere replicato in ogni ambiente (virtuale e fisico) e situazione (nella tua sede, nel tuo sito, durante un evento…): esistono così tanti strumenti fisici e digitali (e vecchie buone maniere!) per accorciare la distanza tra il donatore e il dono che c’è l’imbarazzo della scelta!
DONOR CARE / CURA DEI DONATORI
Quando all’uscita del supermercato i clienti consegnano la spesa ai volontari, i donatori ricevono:
A) un biglietto/segnalibro con scritto “Grazie!”
B) un sacco di sorrisi e “Grazie di cuore!”, “Grazie mille!”, etc detti a voce festosa
C) l’evidenza che il loro cibo viene diviso e custodito con cura nei pacchi lì sul momento
D) la soddisfazione di vedere che la raccolta totale sta crescendo grazie alla loro partecipazione, scatola su scatola
E) un po’ di sana motivazione quando gli pare di aver fatto poco: “Un pacco di pasta le pare poco? Guardi che per chi lo riceverà è un aiuto prezioso!”
Tutti ricevono le stesse cose, ma è anche vero che quando arriva un carrello mezzo pieno o una borsa più pesante è bene ed è uso spendersi un po’ di più in cortesie.
DONOR EXPERIENCE
Che tipo di esperienza vive la persona che da cliente di fretta diventa un donatore contento? Naturalmente la risposta è del tutto soggettiva, e bisognerebbe chiederlo ad ogni donatore della Colletta!
Tuttavia, l’occhio e l’orecchio su centinaia di persone coinvolte in quell’unica giornata, riconoscono alcuni elementi generali:
A) alle porte d’ingresso del supermercato sono rare le persone che rispondono al sorriso dei volontari con un altro sorriso. In generale sembra che l’intenzione sia tutta sul fare la propria spesa, su di sè. Niente di male, di fatto la Colletta interviene a interrompere un loro momento e programma e non è detto affatto che in prima battuta questa interruzione sia gradita. Ma il fundraising è chiedere e proporre, senza girarci troppo attorno.
B) sono rarissime le persone che rispondono male e in modo scortese. Chi è del tutto contrario passa avanti ignorando tutto e tutti. Chi è astioso di solito può essere gestito parlandoci assieme (raccogliendo, per le parti che interessano, valori, missione, impatti, promessa, meccanismo unico…), per moderare toni ed emozioni, meglio ancora rinunciando al proposito di far cambiare idea per “vincere” nella situazione. Se il fundraising è rispetto della libertà altrui, va considerata anche la libertà di non donare e di pensare che la proposta sia sbagliata, fastidiosa, inopportuna.
C) chi dona, poco o tanto, vive emozioni molto positive. Te lo dicono? Certamente no, ma occhi, volti, tono della voce, parole usate, restituiscono questa dimensione di allegria, serenità, affetto.
D) chi dona sente di aver fatto una cosa giusta e di averla fatta assieme ad altri e perciò i volontari ricevono SEMPRE ringraziamenti e incoraggiamenti da parte dei donatori.
Un’esperienza breve, perché dura il tempo di una spesa, ma intensa e memorabile, che sicuramente lascia una traccia e un ricordo positivo del dono e del Banco Alimentare.
TRASPARENZA
C’è da porsi il problema della trasparenza anche quando raccogli alimenti, così come avviene con la raccolta di denaro in donazione? Certamente!
Alla richiesta di informazioni sul buon fine e buon uso delle donazioni di alimenti, lo strumento migliore è l’elenco suddiviso per provincia degli enti accreditati che distribuiscono o usano il cibo donato.
Le persone ricevono così evidenza del fatto che enti dello strettissimo territorio sul quale si svolge la Colletta sono identificati e raggiungibili liberamente per chiedere i riscontri desiderati.
Sul fronte della comunicazione di massa, i dati sulla raccolta complessiva del sabato della Colletta vengono diffusi la mattina dopo, e alla chiusura del supermercato in cui ha prestato servizio il volontario referente deve affiggere un poster su cui scrive il peso totale della raccolta avvenuta in quel singolo punto vendita.
VOLONTARI: RICERCA
Il Banco Alimentare può contare stabilmente sul contributo appassionato e professionale di circa 2.000 volontari in tutta Italia. Ma nel giorno della Colletta diventano 150.000! Com’è possibile?
Anziché cercare solo “i propri volontari” e in via permanente, la Colletta si appella a una miriade di gruppi formali ed informali, istituzioni pubbliche e private, comuni cittadini e in generale a realtà organizzate per auto-organizzarsi nel coinvolgere un numero sufficiente di volontari per la copertura di turni di un paio d’ore nel supermercato di zona.
La richiesta di copertura è molto specifica (coprire un paio d’ore, una mattina o un pomeriggio) così come il numero di persone da reclutare (4 per turno, 10 per turno… a seconda della dimensione del punto vendita).
Servono anche volontari specializzati, che vengono ricercati dove è più ovvio trovarli (esempio: i trasportatori devono possibilmente anche avere un mezzo come un furgone, per cui la ricerca avviene in magazzini, aziende di logistica, etc).
I ruoli assegnati (distribuire borsette, dare i grazie, pesare la merce…) e lo scopo/missione (raccogliere per sostenere persone in povertà) sono comunicati con un anticipo di un paio di mesi. Cosa si può prendere da qui?
Le dinamiche di comunità, e cioè: è vero che tutti siamo impegnati, ma è anche vero che a fronte di una iniziativa di interesse comune tra enti e gruppi del territorio ci si può ben dare una mano!
VOLONTARI: COORDINAMENTO, FORMAZIONE, CONDIVISIONE
La struttura di gestione dei volontari è a livelli di responsabilità crescente. C’è gerarchia funzionale e ognuno, stante le proprie responsabilità, ha funzione e luogo.
Essendo la Colletta organizzata territorialmente, i referenti dei volontari a scalare sono strutturati su: nazionale >> regionale >> provinciale >> zonale >> singolo supermercato.
Trattandosi di responsabilità molto rilevanti, il comportamento dei referenti è molto fermo e indicativo: “C’è da fare questo, si fa così, entro questo tempo, questi i tempi e i modi”.
Lo spazio per la libera iniziativa è sostanzialmente nullo all’interno dei processi che riguardano il sabato della Colletta Alimentare, ma si conserva per le iniziative collaterali di cui parleremo successivamente.
Le regole di presenza e di stile nei supermercati sono precise: in particolare, è chiarito subito cosa NON si deve fare, come ad esempio NON accettare denaro, NON accettare doni in regalo per i volontari… i clienti dei supermercati vanno informati della cosa, ringraziati e invitati a limitarsi alla spesa da donare al Banco.
Tutti i 150.000 volontari ricevono nei 2 mesi di preparazione aggiornamenti almeno settimanali sul procedere dell’organizzazione dell’evento, a mezzo: Whatsapp, email e riunioni dedicate ai responsabili di zona. I dati della raccolta effettuata vengono inviati spesso la sera del sabato della Colletta.
In tanti anni, ho sempre sentito e letto tantissimi “Grazie!” e messaggi motivanti e riconoscenti. Nessuno riceve nulla come “pensiero” o compensazione per la partecipazione.
Il senso e lo spirito della Colletta viene ben trasmesso per mezzo dei messaggi scelti e momenti di riflessione online e in presenza a cui si viene invitati con pari cura di quanto avviene per la parte più “materiale” dell’iniziativa.
PARTECIPAZIONE & PASSAGGIO GENERAZIONALE
Come si fa a coinvolgere le nuove generazioni, gli estranei, quelli che “ci piacerebbe che” nella Colletta? Anche lasciando fare secondo creatività, stante la chiarezza sull’obiettivo e su alcune regole di conduzione della raccolta.
E’ possibile infatti organizzare iniziative collaterali che in inseriscono nel tracciato della Colletta, come ad esempio e in particolare: raccolta nelle scuole e nei luoghi di lavoro, nel vicinato, in parrocchia, cioè fuori dal luogo fisico del supermercato e in anticipo rispetto al sabato della Colletta.
Tuttavia, se si aderisce con queste iniziative alla Colletta nazionale, per comunicarle il Banco chiede che venga utilizzato il materiale di comunicazione digitale e cartaceo reso disponibile nel sito istituzionale e rivolgendosi ai volontari referenti.
In questo modo, si riesce a raggiungere con lo spirito e gli obiettivi della Colletta chi per preferenza o per comodità vuole un po’ fare da sé, e non troverebbe altrimenti spazio e margine nei confini della Colletta.
Queste iniziative sono facilitate e promosse dal Banco Alimentare, che tuttavia non entra nella gestione particolare di nessuna, ma ogni promotore sa per certo che avrà le spalle coperte dall’ombrello di un evento nazionale che garantisce serietà, autorevolezza e trasparenza.
“Largo ai giovani” per dirla con un motto, dando loro il supporto perché possano incidere e impattare nei propri contesti e verso uno scopo comune.
CONCLUSIONI
Spero che questo articoli di analisi ti sia piaciuto!
Per trarne valore, prendi i vari paragrafi e ragiona su come riapplicarli al caso della tua organizzazione e alle vostre campagne.
Come dicevamo, alla fine non c’è differenza sui passaggi e sugli elementi che abbiamo descritto: che tu voglia raccogliere firme, raccogliere beni, raccogliere denaro, processi e componenti sono identici in ogni scenario. Quel che cambia è solo la richiesta finale che fai (“firma”, “dona cibo”, “dona €”, per dirla un po’ dritta e per capirci).
La “prova provata” del fatto che davvero è tutto riapplicabile sta qui… nell’ambito della raccolta di donazioni c’è già un canale del tutto analogo ai modi della Colletta: la raccolta fondi face to face svolta dai dialogatori. Esamina bene, si assomigliano al 95% e più per cento!
UNA LEZIONE SU TUTTE
Una lezione su tutte per la tua piccola o media organizzazione? Stare tra le gente! Stare tra i volontari, stare nel territorio, stare tra gli estranei, stare per strada è nella maniera più pura fare fundraising!
Tutto quel che è digitale e digitalizza l’esperienza col donatore e il management della raccolta fondi accelera, aiuta, semplifica, perciò devi preoccuparti di stare al passo coi tempi e i loro strumenti di fundraising, di donor care e di gestione.
Ma non rinunciare mai al mondo fisico per l’idea, che poi è un’illusione, di poter fare meno fatica e ottenere gli stessi risultati. Anzi, mettiamola così…
Quando ti accolli la fatica di stare in mezzo alla gente, stai realizzando nel modo più compiuto il senso di fare raccolta fondi una piccola o media organizzazione che sta nel proprio territorio:
stringendo relazioni, sfondando il muro della diffidenza, “osando” andare al sodo anziché aspettare che gli altri facciano da sè per il bene di tutti, immediatamente ti trovi a condividere il senso di essere una comunità che può muoversi unita verso il bene della collettività, anziché aspettare risposte dall’alto o impigrirsi sul divano.
Ma serve qualcuno che vada per strada a dirlo, a facilitarlo, a promuoverlo, quindi…
vai! Avanti tutta!
Riccardo Friede per Officine Buone Cause
