Negli ultimi 2 anni questo per me è diventato forse il tema dei temi per il fundraising delle amatissime piccole organizzazioni non profit.
La parte pazza è che moltissime piccole organizzazioni, senza fare comunicazione nè strutturata nè efficace, senza avere un fundraiser, senza avere bene in mente cosa stanno facendo, ricevono il supporto di grandi donatori. La parte sana è che questo è normale, perché i grandi donatori nella dimensione locale arrivano perché:
- chi fa parte dell’organizzazione ha una buona o ottima reputazione
e in contemporanea
- era già legato al grande donatore
- sa stringere e mantenere le relazioni in maniera naturale e disinteressata
- non ha paura di chiedere
- è una figura carismatica
Il fatto che questo membro dell’organizzazione (non è per forza un consigliere, può essere un volontario, un dipendente, una persona che si vede solo ogni tanto) sia una figura carismatica in generale e in particolare per il grande donatore, è la croce e delizia per tutte le piccole organizzazioni.
Perchè, anche se è duretta ammetterlo, il grande donatore è lì per lui/lei e non tanto per la tua piccola organizzazione e quel che fa. Anzi, ci sono dei segnali tipici molto forti di come è impostato il rapporto tra questo tipo di grande donatore e la piccola organizzazione. Il grande donatore in questi casi infatti:
- non si ricorda precisamente il nome della piccola organizzazione
- conosce la persona carismatica, ma pochi altri o nessun altro membro
- in realtà, ha poco chiaro cosa fa l’organizzazione nel suo complesso, e comunque la potrebbe confondere con tante altre
- fai una fatica bestia a trovarlo anche se lo cerchi, prima di tutto perché i contatti (sia come dati per il database che come possibilità di contattarlo) se li tiene la figura carismatica, non per “dolo”, ma perché funziona così
- ha un approccio estremamente di cuore, minimamente razionale, anzi quasi per nulla o per niente proprio
- è “iper-personalizzato” e “volatile”
E quest’ultimo è il vero punto dolente, sul quale sempre più mi trovo a lavorare:
questo tipo di grande donatore è “proprietà” della figura carismatica di turno e quando questa viene meno, sparisce anche il grande donatore.
“Viene meno” vuol dire che la figura carismatica sparisce, litiga, si dedica ad altro, entra in nuove fasi della sua vita, passa a miglior vita…
il risultato è che quando questa persona smette di fare da laccio con il grande donatore, quella relazione così indiretta si rompe e, per quanto impegno ci metti, è altamente improbabile riuscire a ricostruirla. Sia in termini di sostegno che di pura e semplice frequentazione!
Capita con ogni tipo di figura carismatica: suore, frati, sacerdoti, missionari laici, persone in vista in città per motivi puramente comunitari, medici, assessori, persone comunissime dotate di uno spirito effervescente, persone e famiglie che hanno vissuto sulla pelle storie dolorose e che si sono impegnate fino al collo ad una causa, … ci sono situazioni diversissime.
Cosa fare in questi casi? Come riagganciare questi grandi donatori?
Io ci sto lavorando così, in ordine sparso e senza per forza mescolare le cose:
- fondi memoriali intitolati alla persona carismatica
- rinnovo del marchio e del naming dell’organizzazione, aggiungendo riferimento alla persona carismatica
- gruppi di affinità tra i sostenitori legati a quella persona carismatica, nell’ottica di costituire un comitato di supporto
- messe, eventi commemorativi e celebrazioni in memoria (per i defunti!) o di ringraziamento e pubblico riconoscimento al grande donatore (per i vivi!)
- far diventare la figura carismatica un testimonial più generico, cioè “usarlo/a” di più come voce dell’ente in tutta la comunicazione
- incontri di persona coi grandi donatori per capire se per loro c’è o meno altro prima, durante e dopo il grande donatore
- invio di mailing ed e-mailing molto riservati e curati che accompagnano lo “sgancio” dalla figura carismatica e l’aggancio a un progetto dell’organizzazione
- trasferimento del rapporto verso il legame tra beneficiari e grandi donatori
- piccoli eventi riservati ai grandi donatori
In ogni caso, il punto di partenza è: il database! Per quanto complicato e faticosa possa essere a volte ricostruirlo per questa categoria così particolare di sostenitori.
